Rainbow Washing : การตลาด(ย้อม)สีรุ้ง

ในเดือนมิถุนายนอันถือเป็นเดือนแห่งความภาคภูมิใจของกลุ่ม LGBTQ+ หรือที่คุ้นเคยกันในชื่อ ‘Pride Month’ เรามักได้เห็นการแสดงออกเพื่อสนับสนุนกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศจากหลายภาคส่วน รวมทั้งในภาคธุรกิจที่มีการแสดงออกผ่านกิจกรรมและแคมเปญต่าง ๆ เพื่อเฉลิมฉลองเนื่องในโอกาส Pride month มากมาย อาทิ การจัดงานที่เกี่ยวข้องกับกลุ่ม LGBTQ+ การออกสินค้า

คอลเล็กชั่นพิเศษ การประดับตกแต่งสถานที่หรือจุดถ่ายรูปต่าง ๆ ด้วยสีรุ้ง ไปจนถึงการแสดงออกผ่านช่องทางออนไลน์ อย่างการเปลี่ยนโลโก้แบรนด์ให้เป็นสีรุ้ง หรือการลงรูปโปรโมทผ่านแพลทฟอร์มออนไลน์ต่าง ๆ เพื่อป่าวประกาศให้สังคมได้รับรู้ว่าธุรกิจของตนนั้นสนับสนุนความหลากหลายทางเพศ

การกระทำเหล่านี้ถือเป็นเรื่องดี เพราะทำให้เห็นว่าตัวตนของกลุ่ม LGBTQ+ ถูกตระหนักรู้จากสังคมในวงกว้างมากขึ้น แต่ในขณะเดียวกันก็ทำให้เกิดความกังวลว่าแรงสนับสนุนที่กลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศได้รับพร้อมกับความตระหนักรู้จากสีรุ้งที่ถูกประดับประดาในเดือนแห่ง pride month นี้

จะหายไปทันทีเมื่อเดือนมิถุนายนได้ผ่านพ้นไปหรือไม่ ทั้งยังนำมาสู่การตั้งคำถามจากสังคมว่าธุรกิจเหล่านี้สนับสนุนกลุ่ม LGBTQ+ จริงหรือเป็นแค่ ‘Rainbow Washing’ กันแน่ ?

Rainbow Washing คืออะไร?

‘Rainbow Washing’ หรือ ‘Pinkwashing’ นั้นเป็นคำที่ใช้กล่าวถึงการกระทำของหน่วยงานที่ต้องการแสดงออกให้ผู้คนเห็นว่าตนสนับสนุนความเท่าเทียมทางเพศ ซึ่งมักจะใช้ ‘สีรุ้ง’ที่มาจากธงรุ้ง (rainbow flag) อันเป็นสัญลักษณ์ของ LGBTQ+ สอดแทรกไปในสินค้า การโฆษณา หรือสถานที่ต่าง ๆ เพื่อให้ธุรกิจหรือองค์กรของตนได้รับการยอมรับและความสนใจจากกลุ่มลูกค้าที่สนับสนุนหรือเป็น LGBTQ+ โดยที่ธุรกิจหรือองค์กรนั้นไม่ได้ตระหนักถึงปัญหา และช่วยสนับสนุนกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศอย่างแท้จริง เพียงแค่พยายามเข้าหาคนกลุ่มนี้เพื่อแสวงหาผลประโยชน์ทางธุรกิจเท่านั้น มิได้มุ่งหวังจะสร้างความเปลี่ยนแปลงต่อสังคมแต่อย่างใด

ทำไมธุรกิจถึงต้องพยายามเข้าหากลุ่ม LGBTQ+?

ในปัจจุบัน กระแสของกลุ่มผู้ที่มีความหลากหลายทางเพศถูกพูดถึงอย่างมากในสังคม มีสื่อที่ถ่ายทอดถึงกลุ่ม LGBTQ+ เกิดขึ้นมากมาย บุคคลสาธารณะผู้มีอัตลักษณ์ทางเพศที่ขัดกับขนบของสังคมก็ได้รับการยอมรับและสนับสนุนมากขึ้น ยิ่งไปกว่านั้นเมื่อมีการเสนอยื่นร่างพระราชบัญญัติสมรสเท่าเทียมเข้าสู่สภาแล้ว การมีตัวตนของกลุ่มคนเหล่านี้ยิ่งเป็นที่ประจักษ์ต่อสังคมมากกว่าเดิม และทำให้บุคคลที่มีชื่อเสียง หน่วยงาน หรือองค์กรที่แสดงออกถึงแนวคิดที่ไม่สนับสนุนความหลากหลายทางเพศถูกสังคมต่อต้าน

จากการสำรวจโดย LGBT Capital ในปี ค.ศ. 2015 พบว่ากำลังซื้อโดยประมาณของกลุ่ม LGBTQ+ ต่อปีนั้นอยู่ที่ 3.7 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (ตีเป็นเงินไทยอยู่ที่ประมาณ 131 ล้านล้านบาท)

ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่ากลุ่ม LGBTQ+ นี้เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง จนมีการนิยามคำว่า ‘pink money’ เพื่อแสดงถึงอำนาจซื้อของกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศ ตัวอย่างข้างต้นสะท้อนให้เห็นว่ากลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นอย่างมากทั้งในทางสังคมและทางเศรษฐกิจ ธุรกิจต่าง ๆ จึงหันมาทำการตลาดเพื่อเจาะเป้าหมายกลุ่มนี้มากขึ้น

การพยายามเจาะกลุ่มเป้าหมาย LGBTQ+ ดังที่กล่าวไว้ข้างต้นส่งผลให้คนบางกลุ่มมองว่า การที่ภาคธุรกิจแสร้งทำเป็นอยู่เคียงข้างกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศนั้นไม่ได้ช่วยให้เกิดความเปลี่ยนแปลงทางสังคม ในทางตรงข้าม การตลาดแบบ ‘Rainbow Washing’ กลับเป็นการทำร้ายกลุ่มคนเหล่านี้มากขึ้น เนื่องจากกลุ่มทุนนิยมย้อมสีรุ้งเหล่านี้ได้ทำให้ตัวตนของ LGBTQ+ กลายเป็นเพียงแหล่งกอบโกยผลประโยชน์ ทั้งยังได้ช่วงชิงสีรุ้งอันมาจากการต่อสู้เพื่อสิทธิของกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศมาแปรสภาพให้อยู่ในรูปแบบของการตกแต่งสถานที่และสินค้า ทำให้ Pride month ที่มีเพื่อตระหนักรู้ถึงความลำบากที่กลุ่ม LGBTQ+ พบเจอ กลายเป็นเพียงแหล่งหาเงินของนายทุนบางกลุ่ม นอกจากนี้ยังมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์จากคนบางกลุ่มว่าบางบริษัทยังสนับสนุนบุคคลที่ต่อต้านแนวคิดความหลากหลายทางเพศ หรือมีการเลือกปฏิบัติต่อพนักงานที่เป็น LGBTQ+ ส่งผลให้การแสดงออกเพื่อสนับสนุนกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศขององค์กรเหล่านี้นั้นยิ่งดูไม่น่าเชื่อถือ

ภาพจาก https://www.vox.com/the-goods/2019/7/2/20678957/pride-merch-june-target-nike

อย่างไรถึงจะเป็นการสนับสนุน LGBTQ+ community ที่เหมาะสม?

สิ่งที่กลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศต้องการนั้น คือการสนับสนุนอย่างจริงใจและยั่งยืน ไม่ใช่การสนับสนุนแค่ในช่วง pride month หรือการสนับสนุนเพื่อแสวงหาผลประโยชน์จากการทำธุรกิจ

ดังนั้นองค์กรต่าง ๆ จึงควรเริ่ม ‘สร้างความเปลี่ยนแปลงจากภายใน’ ก่อน คือสร้างความเข้าใจในเรื่องของ LGBTQ+ ให้กับทั้งผู้บริหารและบุคลากรเสียก่อน เพื่อให้ลดการเหยียดกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศและเพื่อให้เกิดการยอมรับ LGBTQ+ อย่างแท้จริงขึ้นในองค์กร นอกจากนี้ยังต้องทำให้พื้นที่ในองค์กรของตนนั้นเปิดกว้างและเคารพต่อบุคคลคนกลุ่มนี้ โดยการออกนโยบายป้องกันการเลือกปฏิบัติทางเพศ การให้สวัสดิการและสิ่งแวดล้อมที่เอื้ออำนวยต่อผู้มีความหลากหลายทางเพศ อาทิ ให้พนักงานแต่งกายตามเพศสภาพ ให้สิทธิเบิกค่ารักษาพยาบาลแก่คนข้ามเพศ จากนั้นจึงค่อยขยับสู่การสร้างความเปลี่ยนแปลงต่อสังคม เช่น บริจาคเงินให้หน่วยงานที่ขับเคลื่อนสิทธิของกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศ ทำแคมเปญที่สนับสนุนและสร้างความตระหนักรู้ในความเท่าเทียมทางเพศแก่สังคมในระยะยาว ไม่สนับสนุนผู้ค้าหรือผู้มีชื่อเสียงที่ต่อต้านกลุ่ม LGBTQ+ ฯลฯ

อย่างไรก็ตาม การยกตัวอย่างข้างต้นนั้นเป็นเพียงหนึ่งในตัวอย่างของการแสดงออกเพื่อสนับสนุนกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศเท่านั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดยังคงเป็นความจริงใจขององค์กร แม้ว่า

องค์กรนั้นจะไม่ได้บริจาคเงินหรือมีกิจกรรมที่ชัดเจน แต่หากว่าองค์กรดังกล่าวแสดงออกว่ากำลังเรียนรู้ที่จะยอมรับและสนับสนุนกลุ่ม LGBTQ+ อย่างแท้จริงแล้ว ผู้บริโภคย่อมสัมผัสได้และพร้อมที่จะสนับสนุนองค์กรนั้น ๆ ต่อไป และผู้เขียนหวังเป็นอย่างยิ่งว่าในอนาคตข้างหน้า กลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศนั้นจะได้รับการยอมรับโดยทั่วไปในสังคม และไม่ถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดเฉกเช่นในปัจจุบันอีก

เรื่อง : ณัฐปภัสร์ เงินวิวัฒน์กูล

พิสูจน์อักษร : ศิริณฎา ปิ่นพงษ์

ภาพ : อสมาภรณ์ ชัฎอนันต์

แหล่งข้อมูล :

ศรีสิทธิ์ วงศ์วรจรรย์. (2565, 9 มิถุนายน). สาด “สีรุ้ง” ใส่สินค้า “การตลาด” ฉาบฉวย ขับ เคลื่อนหรือขูดรีดสังคม?. กรุงเทพธุรกิจ. https://www.bangkokbiznews.com/business/1008950

อรณี รัตนวิโรจน์. (2564, 3 มิถุนายน). RAINBOW WASHING การย้อมแมวสินค้าให้รุ้งขึ้น หลายบริษัทเริ่มโดนวิจารณ์เรื่อง ‘PERFORMATIVE ACTIVISM’ กับการแกล้งมาสนับสนุน LGBT+ เพียงแค่เพื่อขายของ. Spectrumth. https://spectrumth.com/2021/06/03/rainbow-washing-การย้อมแมวสินค้าให้ร/

Cortés M. (2021, june 15). The Best Part Of Pride Is Making Fun Of Rainbow Capitalism. Refinery29. https://www.refinery29.com/en-us/2021/06/10509012/rainbow-capitalism-explained-memes

Marketing Oops!. (2558, 9 ตุลาคม). ทำความรู้จักกับ Pink Money พลังซื้อของเพศทางเลือก. https://www.marketingoops.com/news/digital/pink-money/

Wolny, N. (2019, june 10). The LGBTQ+ Community Has $3.7 Trillion In Purchasing Power; Here's How We Want You to Sell to Us. Entrepreneur.

https://www.entrepreneur.com/article/334983